100 倍难度的整容社区,怎么运营出2500万用户?

桂林seo / 网络推广 / 时间:2018-05-09 18:43

  如何挑战 100 倍高难度,运营出一个高粘性的社区,并且成功赚到钱?新氧创始人兼 CEO 金星老师为你总结出他的实战方法论。

  快手、小红书、微信朋友圈……这些你熟悉的产品,核心都是社区。

  如何挑战 100 倍高难度,运营出一个高粘性的社区,并且成功赚到钱?新氧创始人兼 CEO 金星老师为你总结出他的实战方法论。

  关于社区运营的八条法则,值得每位想获取高质量流量的运营同学仔细品味。

  在今天对存量流量的争夺中,内容即流量。

  好的社区,能持续贡献原创的优质内容,从而带来持续稳定的高质量流量,这是社区这种古典互联网产品,至今仍有顽强生命力的根本原因。

  我在社区运营方面有近 20 年的工作经验,从高校的 BBS,到 Tom、猫扑的运营,再到第三次创业成立新氧(目前新氧已完成D2轮融资,D轮融资累计达6亿元,用户2500多万,是国内目前最大的医美社区)。

  新氧整容社区比我过去做过的任何一个社区都难 100 倍,可以说,掌握了这套社区运营的方法,再做别的社区就会顺利很多。

  新氧实战四步:如何从零开始构建一个优质整容社区?

  新氧实战整体分四个步骤:冷启动、造氛围、降门槛、建生态。

  第一步,冷启动

  形成社区内核,1000个种子用户

  大家都知道,有内容就有流量。但刚开始没有流量,怎么生成内容呢?

  这就是一个最大的难题 ——如何冷启动?

  我们主要做了三件事:

  1. 导入韩国论坛的整形日记

  当时我们就想,既然没有用户提供 UGC,那我能不能自己先生产一些用户感兴趣的内容?

  研究和调研国外产品时,我们发现很多韩国论坛里沉淀有大量的用户整形日记。

  如果我们把这些日记搬到新氧论坛,对想整容的中国用户是不是也有参考价值?

  于是这些内容就成了我们的第一批内容沉淀。

  2.吸引整形重度用户

  其实,在新氧之前,还没有比较好的整形论坛出现,但有很多整形重度用户建立了自己的 QQ 和微信交流群,他们每天都会主动上网搜索相关信息并与群友交流。

  这样他们就可能把我们的论坛链接也分享到群里,整个群的人一下子就都吸引过来了。

  3. 发布整形绿宝书

  社区要活跃,不光要提供有价值的内容,还要能和大家交流互动。

  当时我做了一个整形绿宝书。就是我自己拿一台摄像机,走访拍摄各家整形医院。医院环境、用户和医生的沟通过程,甚至一些手术过程都有拍。拍完剪成视频上传到论坛上。

  每次去一家医院前,我都会提前在论坛上跟大家讲,我今天几点要去哪家医院,采访哪位院长,大家有什么问题可以在社区留言,我采访时会帮大家把问题提出来。

  这样差不多几个月时间,走访了近 100 家医院,国内以及韩国的都有,包含各种类型的手术。

  我自己也真人出镜 ——这个很重要,因为当时我们还是一个小论坛,网友是在跟站长或者其他网友交流,信任很重要。

  通过这样一些方式,我们吸引到了第一批种子用户。

  如果一个社区能积累 1000 个种子用户,这个社区的内核就基本形成了。

  第二步,造氛围 调动潜水用户,生产UGC

  第一批种子用户进来之后,大部分还只是浏览,看了韩国引进的整形日记和整形绿宝书后在论坛留言交流,但他们并没有自主生产内容,没有 UGC,怎么才能把这些用户调动起来?

  我们发现这些用户都很想做一些大的整形,所以我们就联系了一些整形医院,问他们能否提供几个免费名额放到论坛上招募体验者。

  由医院挑选网友,为其提供免费整形,同时被选中的网友需要在论坛上直播整个整形过程,包括后续恢复过程。这样不仅能刺激用户参与,也为整形医院做了很好的广告。

  网友们也有一个心理:既然我是你的模特,你肯定要把我做的特别好,挑选最好的医生,提供最好的服务,而且手术完全免费。所以当时活动一推出,报名特别踊跃。

  但通常一家医院就提供 1~2 个名额,而报名者常常上千。这么多人怎么选呢?

  我们就要求每个报名者发报名帖,而且要互相拉票。我们的评选标准就包含帖子质量和互相点赞数。

  一开始大家可能只是上传一个简单的照片,写几段文字,到后来竞争越来越激烈,大家的报名帖写得越来越长,甚至跟小说一样。

  有些网友把自己从小的照片贴出来,说我从小就长得难看,所以老师对我不好,同学也欺负我,青春期也没人追我,大学感情也不顺,毕业后工作也不好找,写的很感人,可读性非常强。

  通过这样的形式,我们成功地把社区里的潜水用户调动起来了,不仅让用户生产内容,用户之间通过互相拉票点赞也开始形成连接,整个论坛一下子有了氛围。

  于是我们就持续不断做活动,因为活动越多,网友被选中的概率就越高,所以就有越来越多的潜水用户浮出水面。

  这就是社区氛围破冰。

  第三步,降门槛 将利他变为利己

  用户创造内容的门槛其实很高,除了怎么发帖的技术性门槛,心理门槛更高:

  我发一个帖子被那么多人看到了,这会不会对我未来的生活造成影响?用户会有很多这样的顾虑。

  如何降低心理门槛?

  这一步我们又做了两件事:

  1. 根据整形用户的心理变化曲线,推出术后恢复日历

  消费者去做整形其实有一个心理变化曲线。

  

100 倍难度的整容社区,怎么运营出2500万用户?

 

  整形用户心理变化曲线图

  通常当她开始有整形念头时其实蛮激动的,觉得自己做完也会变成大美女,所以对风险没有太多意识。

  有了念头之后开始收集资料,而收集的信息越多,就越会发现整形有风险,很多人做完并不好看。而且关键是找哪 个医生做,每个医生、每个医院都说自己做得好,怎么去找,万一做不好一辈子就毁了。

  这样一想,她的紧张感就一点点增加,可能上手术台前的那一刻尤其紧张,因为改变命运的时刻就要来了。

  但这还不是用户最紧张的时候,用户最紧张的时候是刚下手术台。本来她觉得我整完就变漂亮了,结果没想到整完之后变得很恐怖,肿痛、渗血,甚至两边不对称……

  这时候很多消费者的内心是崩溃的,第一反应就想是不是做坏了,毁容了。

  这种未知状态,让她们的焦虑达到顶点,是用户最痛的痛点。

  除了心理伤痛之外,我还发现她们会频繁地照镜子和自拍,拿今天的自拍和昨天、前天的对比,看有没有恢复得好一点。

  我就突然想到,既然用户有自拍的需求,我有没有可能做一个术后恢复日历,让用户以日历的形式把自己的自拍记录下来,再由系统自动生成整形日记,用户可以持续看到自己的变化。

  这是我从大姨吗的经期日历得到的启发。

  既然用户的最大痛点来自术后恢复,如果我们能把每一个整形项目术后每一天的正常症状、异常症状、护理方法、注意事项等做成一个 APP 的功能,那么这些用户在她最焦虑的时候是不是就会每天来看?

  因为知道自己处于什么阶段,对用户来说是能缓解焦虑的。

  于是,这个解决方案就出来了:

  最早版本的日历记录是私密的,这大大降低了用户的心理门槛,触发了很多用户开始记录。

  2. 网友日记自动匹配关联

  我们还有一个自动匹配推送的功能,即如果你记录提交了一个术后第几天的整形日记,我们会自动把其他同样的整形项目术后第几天的整形日记推送给你。

  比如,你刚做完下颌角的整形,术后第三天,头肿的跟猪头一样,你可能很崩溃。但你一提交日记,发现还有 8000 篇同样做完下颌角术后第三天的整形日记,你看见有人肿的比你还厉害,立刻就放心了:“我是正常的,没事儿。”

  这就很好地缓解了用户的术后焦虑。

  小结:将利他行为变成利己,是降门槛的核心。

  对用户来讲,原来我去社区发帖子分享经历是一个利他行为。但现在我记录、观察自己的恢复情况是一个利己行为。而且我发表出来后还能看到别人的情况,我会做一个横向比较,这也是一个利己行为。

  利他变利己,这样就转变了消费者的观念,她的动力就完全不一样了。

  于是,一个小众型的行为,就成了一个普遍型的行为。

  第四步,建生态 发动整形医生,解决触达难。

  在大部分社区里,用户的很多行为都是利己的,让别人赞赏你,表扬你,支持你,关注你。

  所以,如果你想让社区用户持续贡献内容,就得让她们的利益得到保证。

  但我们作为一个平台无法直接触达消费者,那谁能直接触达到她们?

  整形医生。

  我们就想,如果能把这些整形医生发动起来,让整形医生呼吁消费者写日记,这个事情是不是就变成了一个持续滚雪球的事?

  但怎么让这些医生主动去鼓励他的患者给他写日记呢?

  于是,怎么把医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来,就变成非常关键的一环。

  这一步,我们就在平台推出了一个电商模块,有点像天猫,任何一个医生或医院,只要通过我们的认证,都可以在平台上开网店,把他的各种整形项目放到网店里。网友可以直接在线预约。

  同时我们把医生或医院的整形项目和对应的整形日记关联在一起。

  就像淘宝,你买一个东西会看下面的好评,对整形医生也是一样,下面的网友日记越多,评价越好,整形项目的销量就会越好,医生的收入就越高,这是特别直观的刺激。

  你要知道,一个医生或医院是直接跟消费者面对面的,他如果想让网友写日记,他的能力、方法、动力比我们一个网络平台要多得多。

  有的医院甚至会用一些利益刺激,比如给我们平台写个日记,我给你额外赠送一个项目,或者打个折,跟淘宝卖家说给个好评是一个道理。

  所以你会发现,当你把整个社区的内容和电商关联在一起,你就不再需要想方设法去激励这些网友写日记,因为平台上数量庞大的医生和医院会自动敦促他们。

  慢慢地,一个自动运行的生态系统就构建成了。

  社区运营八大法则

  对于社区运营,我有这样一个方法的清单:

  1. 外部压力越大的群体,内聚性越强,就更容易形成社区。

  很多人会选择大众社区,认为市场前景很大,其实未必。大众不理解的垂直群体,更有可能成长为更大的社区,在这个社区中感受到温暖和认同感。例如新氧、二次元社区 bilibili、同性恋社区 Blued 用户黏度和活跃度都很高。

  2. 不需要所有人都生产内容,找到 1% 的人贡献内容,是成功的关键。

  社区中的内容生产有 1:10:100 的规律,1% 用户发帖、10% 用户评论与互动、90% 用户只是内容消费者。无论用什么方式,一定要找到 1%,激励他们。

  3. 良好的工具体验,能够直接降低内容生产的门槛。

  比如抖音用一个模板式的视频降低了音乐短视频(MV)的生产门槛。用动态的贴纸加上系统提供的各种音乐,就很容易生成很炫酷的音乐短视频。

  4. 树立标杆用户,让用户知道这个产品怎么玩。

  通常一个新社区刚出来,大家都不知道怎么玩,这时如果有一些标杆用户在里面获益了,就会有很多人冲进来。

  韩寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博,都是这样的标杆用户,他们带动了一大批同类型的人,让他们感觉能够在这个社区中获益。

  5. 社区氛围是社区的软实力。

  人是社会化的动物,行为模式受到整个平台氛围的影响,这是群体对个人的约束。知乎、豆瓣都有自己的风格,这是对持续进来的新用户树立一个行为规范,这是在运营中最需要维护的。

  6. 利益的刺激不仅是物质层面的,精神层面的刺激点是更值得挖掘的利益需求。

  比如,很多用户的幸福感并不来自自己,而是源自「我比别人好」。所以会出现大量的人在 Instagram 上每天晒奢侈品、跑车、游艇会,大家都在骂他们炫富,但是又不自主去看。这其实就是用户的一种心理诉求。

  7. 消费社区可以大张旗鼓地提供购买便利性的功能,千万不要扭扭捏捏。

  商业化的关键点是想清楚自己在做的是什么类型的社区。天涯、美柚这样的社区本质上是情感论坛,用户在这里为了情感的交流和满足。

  但新氧是消费社区,用户来的目的就是为了得到更完善的信息,让人很便利地完成消费决策。因此新氧在这个过程中形成闭环,用户反倒非常欢迎。

  8. 一个社区其实是生态系统。

  有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容,还有人谋取商业利益。这个食物链非常脆弱,一旦打破平衡整个社区就不好看了。作为运营者,一定要定义各种不同类型的用户、诉求是什么、价值是什么,怎么去搭建这个食物链的关系。

  小结:

  成功社区的本质,一定是强在对人性的把握。

  因为你会发现,社区是一个工具型产品,里面所有的内容都是用户生产的,但这个用户为什么要生产,什么样的用户会生产,他生产这个内容能得到什么东西,所有这些其实本质上来讲都是基于对人性的理解。

  所以,如果你是一个人性洞察的高手,我相信你一定能做成一个特别成功的社区。


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