要不是奚梦瑶在朋友圈摔了500次,有多少人会关注维密秀?

桂林seo / 网络推广 / 时间:2017-11-23 19:24

门票被炒到 35 万元一张的“内衣界奥斯卡”维密秀终于落幕, 55 个世界最顶级的超模, 87 个惊艳绝伦的造型,大中华区各类名流的半壁江山最终都输给了奚梦瑶的一次意外摔倒。

虽然奚梦瑶本人的超模职业生涯可能会受到影响,但不得不说因为这次摔倒,已经获得巨大流量和关注度的大秀带来新的内容,也产生了更多的关注,这对于营销高手维多利亚的秘密来说,未必是坏事。

实际上,极其擅长的维密秀,是内衣品牌营销的教科书。

荷尔蒙和持续话题刺激吊足大伙胃口

比如在秀还没开始的时候,他们就开始扔出话题了。什么维密产品甲醛超标被销毁、GiGi Hadid因辱华等被抵制,以及以前一贯的大表姐食谱、天使运动清单等,早就成了微博微信上的口水仗。

花了重磅制作的选秀节目《天使之路》也达到了预热的目的,虽然没有《全美超模大赛》那么惊心动魄,但是也算得上是宫廷争斗大戏了,最后两位冠军候选人到大秀当天出场才能知道谁胜谁负,也算是营销的小心机了。

到了后期,备受大家关注的Fantasy Bra梦幻内衣也放出了照片,18 克拉纯金内衣上镶嵌了 6000 多颗珠宝,价值达 200 万美元的天价FB,终于花落一位巴西模特,悬念落下,众多围观群众也松了口气,毕竟每年的天价Bra都承担了话题创造、自带焦点的功能。

而到了现场,维密怎么会让气氛落下来呢?深谙粉丝经济的秘密,台上站着格莱美获奖者和“疑似Lady Gaga”的张靓颖和天使互撩,台下站满了刘嘉玲、钟汉良、王思聪、李小璐、PG ONE等明星网红,起到了大肆宣传的作用。

所以说,维密早就成了一场极具商业价值的曝光秀,奚梦瑶跌倒只是模特专业方面的问题,对于他们只要让大家知道,在内衣上投资很受关注、很重要就可以了,毕竟比起短暂的创业史,他们的营销才是秘密。

挖掘中国市场旨在hold住业绩下滑

早在上世纪五六十年代的时候,就有不少男孩偷偷地翻过妈妈的维密内衣目录。

为了帮助男性同胞创造一个为女士选购内衣的舒适平台,创始人每年都向他们寄送手册做指导。现在手册的印刷量达到了每年 5 亿本,当杂志翻一翻,看中了立马能在网页上找到,可以说是很会创造需求了。

后来他们从 1995 年起开始举办维密秀, 1999 年“超级碗”职业橄榄球赛中场休息时 26 位模特将跑道当成T台,引来了 150 万人在线收看,超负荷的网络流量影响到了比赛直播,自此维秘迅速爆红。

以后这个精准定位为性感时尚装饰性产品的品牌,它的内涵美丽、性感、时尚,就开始通过产品、门店、广告等营销活动传播到了众多消费者心目中,在美国一半的人都会穿这个品牌。

但是有高峰就会有低谷,维密也会带来审美疲劳,维密大秀的收视率也开始逐年下滑。

曾经喊着“除了美国市场哪都不去”的维密,这两年的业绩开始不好看了。根据其母公司L Brand今年发布的一季度财报显示,净销售额为 24.37 亿美元,比去年下滑了7%。

这让他们的视线离开了大本营北美,投向了“神奇的中国市场”。根据相关数据显示,中国内衣市场年销售额 1000 亿元以上,预计 2020 年将达到 330 亿美元。内衣是服装中增长速度较快的细分品类之一, 甚至被称为“服装行业中最后一块掘金地。”

因此基本上不出门的维密,这次把秀场定位在了中国的上海,也就自然而然了。

中国内衣市场的门与槛

不过秀场再盛大熠熠,想要进军到中国市场,也不是那么简单。

虽然目前中国内衣市场非常庞大,但也十分分散,还没有出现巨头。现在市场占有率最高的都市丽人占比约2.8%,加上排名其后的安莉芳、爱慕、曼妮芬等几个品牌,市场占有率也只有10%左右。

都市丽人的份额份额不仅在中国排首位,在全球范围也进入了前五,一度被授予中国维密的称号。

其建立之初定位为快时尚内衣,深谙渠道为王定律,布局三四线城市,虽然现在已经像之前的百丽一样出现了传统品牌发展的短板,关掉了 900 多家店,但是其势头仍然在,并且努力向国际海外发展。

而成立于 1886 年的德国内衣品牌黛安芬,这个拥有 131 年历史的欧洲巨大内衣制造商,早在 1992 年就进入了中国,是最早开拓中国市场的海外内衣品牌之一。今年宣布在年底会关闭在英国的所有直营门店,而他们在中国的自营店有 550 家,将会和维密一起竞争扩张。

相比较之下,维密和活泼大胆的秀场表现不同,其战略显得比较谨慎小心。目前在中国的开店数量屈指可数,基本就上海、成都两个城市,店铺数量也不多,虽然开了网上旗舰店,但是很多人仍然不得不靠代购。

另外其产品本身也有“水土不服”的问题,其欧洲版型并不适合亚洲人。虽然现在为了扩大用户群,推出了面向年轻人的Pink系列,包括了女儿、妈妈、外婆等 15 到 60 岁的人群,也开辟了美妆、衣服等产品线,但是能否解救业绩下滑还有待考察。

因为目前国内仍然走传统内衣营销的道路,大家只能依靠渠道去选择内衣,但是维密则依靠奢华的秀、亲民的定价完成了形象建设,让每个想起它的人都会想到T台上性感的模特和完美的身材,每个人都追求“今天少吃一口肉,明天维密我走秀”,因此,走性感营销路线,国内的大多品牌还是得向维密学习。


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