都在学杜蕾斯的污,但格力高的拟人化营销这样玩

桂林seo / 网络推广 / 时间:2017-12-27 19:39

吃着零食,突然蹦跶出一个帅哥向你表白,那是什么感受?

最近格力高就把几种口味的零食拟人化了,只要扫描包装,就会有个角色登场,像恋人一样和你搭话,而且不同的时间,告白的内容也不一样,仿佛一整天都有人陪伴在身边呢!

目前一共推出了五位人物,不同口味的包装上,会有人物名称、生日、星座和血型都相应人设介绍,配音的也是日本知名的人气声优。比如巧克力味的是内田雄马,草莓味的是穿着粉色衣服,萌萌的梶裕贵。

这年头真的是什么都可以拟人啊!相关的视频一放出来,就掀起了二次元宅男宅女一片叫好的声音,看来这种撩人方式极具杀伤力啊!

格力高Pocky是一种覆盖巧克力的饼干条,除此之外还有百奇、百醇、百力滋等多款美味。“因为零食,我们的生活更有味道”是它的心声,用拟人传达价值理念,早在 2014 年就尝试过了,当时他们请来日本男演员拍了个广告片,饰演“零食的化身”,让其充满了生命力。

实际上,“品牌拟人化”的做法在身边已经不鲜见了。比如最早的时候海尔集团投资制作《海尔兄弟》动画片,宣传勇敢坚韧的企业形象;杜蕾斯将自己称为“小杜杜”,在微博上吸粉无数;故宫把自己变成卖萌的皇帝后,淘宝店也卖得不错。

除此之外,还有一些文案,也喜欢利用拟人化的方法。比如经典的长城葡萄酒文案:

三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨,

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻,

才把它摘下。

以及宜家高脚杯文案:

高脚杯不喜欢喝红酒

高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒,

在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书,

如果你看书的品味刚好和高脚杯相同,

也许高脚杯会让你喝的红酒变得柔美醇厚,回味无穷。

拟人化能帮人更好地理解世界,比如家长教小朋友,会把太阳称作太阳公公,把森林里的动物一一赋予个性化的表达。对消费者来说,拟人化能让自己获得更高的认知流畅性,而且还会在寻求社会联系的本能需求中,将其看作自身的表达和互动。

那么,品牌拟人化应该如何展开呢?无异于从以下几个方面来看:

1.找准品牌的气质,获得共鸣

消费者购买潮牌,买的可能是一种街头文化,挑选一辆车,可能觉得其体现了自己的年轻或沉稳。总之他们喜欢那些与自己气质相似的品牌。因此对于商家来说,找准品牌拟人的气质很重要。

“小茗同学”茶饮刚出来的时候,受到了很多人的喜欢。因为他的目标群体是 95 后,高中或者尚未毕业的大学生群体,所以整体上都和这个群体有种亲切感。比如“小茗”和“小明”发音相同,听着就像身边的某个同学;介绍自己的特点,是喜欢抽前排同学凳子、偶像是他妈的儿子、爱讲冷笑话,拼命地和大家套近乎。在微博上发起“叔叔别泡我”的话题,也吸引了很多人讨论。

2.塑造独特的形象,传达理念

拟人化需要一番包装,如果仅仅喊一句口号,可能离活生生的形象还差得很远。做得比较好的是江小白。

江小白酒把自己定位为“青春型白酒”,和传统白酒的路线不同,他们希望能让80、 90 后认同自己。所以酒瓶包装上有一个戴着眼镜、围着围巾的小伙子形象,就和身边的朋友同事看起来差不多。

而江小白语录:“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话”,“大道理人人都懂,小情绪难以自控”,也揭示了自己的个性,很多人会觉得看到了自己的影子,品牌也就很容易走入群体,脱颖而出了。

3.注重品牌内涵,学会讲故事

一个人往往有着自己独一无二的文化内涵和精神气质,也承载了品牌的价值理念。杜蕾斯就是“有点污的绅士”,所以能够把握好分寸,玩好自己的社交人格,即使其它品牌模仿,也不过是第二个杜蕾斯,没有辨识力,甚至东施效颦。

雷诺是法系车的代表,有种浪漫和优雅。在情人节的时候,他们在微博上发起了“雷诺情书”的话题,和雪佛兰聊电影,和大众秀技术,和凯迪拉克谈历史,夸别人的同时也提了一下自己的优势,比如给雪佛兰的情书:

@雪佛兰:你在星光闪耀的好莱坞扮演钢铁英雄,将大黄蜂打造成全民情人;我在星光浪漫的戛纳, 27 年如一日地赞助这全球电影盛事。

我们对世界电影充满激情;我们为世界电影做着贡献。然而,我们何时才能越过大西洋,为世界上演一次空前震撼的表演呢?

写着情书说着情话,看似热闹好玩,其实在无形中,让消费者了解自己的产品优势,潜移默化产生品牌认同感。这和之前杜蕾斯在感恩节,一口气调戏 13 个品牌,用揶揄的口气互夸的效果差不多。

品牌拟人化,其实就是运用内容营销,学会讲故事,整合社交资源等,来向消费者展示自己的品牌的营销方法。极富人性的品牌不仅可以加深消费者对品牌的印象,更重要的是,他们帮助消费者在品牌那里找到归属感和认同感,以和品牌建立持久的友谊甚至恋人关系。


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